Açúcar, tempero e tudo que há de bom. Quem cresceu nos anos 2000 lembra dessa frase e do impacto que “As Meninas Superpoderosas” causou nessa geração. O conceito pouco usual de três irmãs fofinhas que, ao mesmo tempo, salvavam a cidade com seus superpoderes enquanto lidavam com a rotina de ir pra escola e estar na cama no horário certo, fez com que Lindinha, Florzinha e Docinho se tornassem o símbolo dessa era de desenhos animados com padrões narrativos inovadores – assim como A Vaca e o Frango, O Laboratório de Dexter, Johnny Bravo e por aí vai. 

Quase 25 anos depois de fazer muito sucesso mundo afora, as Meninas voltaram a ser protagonistas, mas agora em um contexto um pouco diferente: elas foram as grandes estrelas de uma collab com Quem Disse, Berenice?, com embalagens desenvolvidas aqui na Almanaque. As vendas foram um sucesso, com produtos esgotados logo na primeira semana, o que chama a nossa atenção para uma tendência cultural e mercadológica cada vez mais evidente: a nostalgia.  

Você deve ter percebido que, nos últimos anos, alguns desenhos, músicas e símbolos que estavam enterrados nas memórias de quem cresceu nos anos 90 e 2000 vêm sendo revisitados por muitas marcas. Mas, por mais que pareça, isso tudo não é só uma onda de simples saudosismo: esse movimento da nostalgia tem influências muito significativas na sociedade atual, principalmente entre os jovens. 

De acordo com a GWI, a geração Z é a mais nostálgica de todas, com 15% preferindo uma identificação estética mais relacionada com o que veio antes do que com o que existe agora, seguida pelos millennials com 14%. Os principais motivos disso? O impacto negativo da pandemia e a ascensão das redes sociais nos últimos anos, que acabaram gerando um desejo por mais conforto e um sentimento de refúgio no que é consumido por eles hoje em dia. Então, para esse público, qualquer produto que remeta a um período onde havia mais estabilidade e segurança, é, naturalmente, algo a ser valorizado.

Muitas marcas enxergaram nesse cenário um grande potencial mercadológico, se utilizando dessa nostalgia ao mesmo tempo em que atualizam seus produtos à uma narrativa que converse com o que as pessoas buscam atualmente. Isso pode ser percebido, por exemplo, na loucura que foi o filme da Barbie, lançado em 2023, no sucesso de “Top Gun: Maverick”, lançado 36 anos depois o filme original, arrecadando US$ 1,488 bilhão, e também agora, nos produtos esgotados da collab de Quem Disse, Berenice? com “As Meninas Superpoderosas”. 

Olhando para esses exemplos, é importante perceber que a principal relevância em trazer de volta referências antigas está na forma de traduzir esses universos para a fase atual da vida de quem consome. 

Não basta, de certa forma, só resgatar pedaços de um desenho que fez sucesso há mais de 20 anos, porque quem cresceu assistindo “As Meninas Superpoderosas” não está comprando o produto hoje só pelo conceito fofinho do desenho – está comprando a possibilidade de se reconhecer ali, de expressar sua personalidade e seu estilo. Ou seja, tudo isso funciona como um forte código de identidade, com produtos que fazem com que a consumidora reviva todo o empoderamento que o desenho proporcionou lá no final dos anos 90.

Revisitar partes das nossas histórias e memórias sempre vai ser algo muito poderoso, mas o que essa collab de QDB + As Meninas Superpoderosas e todo esse movimento nostálgico nos ensina é que, além disso, é necessário entender como atualizar esses universos para que eles possam continuar relevantes em novos contextos e, principalmente, novos públicos. 

Outro dia, me deparei com uma matéria do The Guardian chamada “The death of capital letters: why Gen Z loves lowercase”, (leia aqui) que explora como a Geração Z vem rejeitando as formalidades associadas às letras maiúsculas e, segundo alguns entrevistados, até mesmo as sensações que elas podem transmitir.

“Ela remove o tom sério que certos textos podem transmitir, mesmo sem querer.”
— Maelle Kouman, 24

Essa tendência tem se tornado tão evidente ao ponto de algumas marcas ajustarem sua comunicação para acompanhar o movimento. Mas, se tratando do design, será que abandonar a caixa alta faz mesmo sentido? O que podemos aprender com essa mudança?

Vamos dar um passinho para trás e revisitar de forma rápida como a tipografia sempre foi uma ferramenta poderosa na construção de significado.

A escrita latina originou-se no antigo alfabeto romano, desenhado a partir de um único conjunto de letras, as maiúsculas, cujo objetivo principal ia além de simplesmente transmitir uma mensagem: elas mostravam a identidade, a autoridade e a força do Império Romano, a superpotência da antiguidade. Essa escrita, presente em monumentos da Europa, da Ásia e da África, deixava claro exatamente quem mandava naquela região.

Tempos depois, Carlos Magno, então Imperador do Ocidente, reformulou essa identidade: ele desejava uma fonte mais amigável, fácil de ler e que facilitasse a replicação dos textos cristãos – que ainda eram copiados à mão. Foi aí que surgiu a chamada Minúscula Carolíngia, uma caligrafia feita com letras menores, arredondadas e com um toque mais humano. Essa nova família tipográfica era usada junto com as capitulares romanas, que apareciam em títulos e começo de parágrafos. É essa combinação que, anos depois, acabou influenciando a criação das escritas gótica e humanista.

Foi só com a invenção da prensa tipográfica, no século 15, que a combinação entre letras minúsculas e maiúsculas se firmou de vez. Aliás, os termos “caixa alta” e “caixa baixa” vêm justamente dessa época: as gráficas guardavam as letras minúsculas nas gavetas de baixo, mais fáceis de alcançar, enquanto as maiúsculas ficavam nas gavetas de cima, por serem menos usadas. 

Ou seja, essa percepção que temos hoje sobre as letras não começou com a Gen Z. Ela vem de uma longa construção histórica, cujos efeitos percebemos até os dias de hoje, mesmo que não exista uma certeza da sua origem: as maiúsculas passam a ideia de imponência e autoridade, da mesma forma que as minúsculas passam um ar mais leve e humano.

A discussão sobre qual das duas deve ser usada também não é tão recente assim: quando voltamos o olhar para o universo do design, encontramos a fonte Sturm Blond, criada em 1925 e composta apenas por letras minúsculas. O designer alemão Herbert Bayer – ex-aluno e diretor da oficina de tipografia da Escola Bauhaus – criou a fonte sob o argumento de que, como não existe distinção entre maiúsculas e minúsculas enquanto falamos, as letras maiúsculas se mostram desnecessárias, além de fazerem parte de uma estrutura de autoridade que ele considerava ultrapassada. Ou seja, dentro de um contexto acadêmico, e da forma como o ensino era estruturado pela Bauhaus, a própria tipografia acabava carregando sentimentos e ideais sobre como o mundo deveria ser.

Já faz algum tempo que o estudo da tipografia ficou mais complexo. A conversa vai muito além de maiúsculas e minúsculas: entra em cena o estilo tipográfico – humanistas, com ou sem serifa, grotescos, scripts e por aí vai – e cada detalhe da anatomia de um caractere faz diferença (mas isso é assunto pra um outro artigo).

Mesmo assim não existe uma fórmula definitiva, o mais importante, antes de tudo, é entender: qual é a essência da sua marca? Quais pontos da estratégia precisam ser traduzidos visualmente? E como tudo isso se conecta de verdade com o público?

Hoje, quando olhamos para os logos de grandes marcas, como Itaú, Nutella e Nubank, a tipografia em caixa baixa tornou-se um verdadeiro código visual cheio de significado. E não é por acaso que todas essas marcas optaram por esse caminho.

No caso do Itaú, a escolha por letras minúsculas reforça a ideia de um banco mais próximo, acessível e humano – algo que foge do estereótipo tradicional e burocrático do setor financeiro. A Nutella, por outro lado, aposta num logo que remete ao cotidiano, ao aconchego e à relação afetiva com o produto. Já o Nubank, com sua pegada mais jovem e disruptiva, usa as minúsculas para deixar claro que não é um banco como os outros: é digital, direto, moderno e feito para quem quer simplicidade.

Por outro lado, marcas como IBM, NASA, BMW e NIKE estão na direção oposta. O uso de letras maiúsculas ajuda a comunicar tradição, autoridade e alta performance. A IBM, por exemplo, quer passar confiança e estabilidade – algo essencial no universo corporativo e tecnológico. A NASA reforça sua ligação com ciência, precisão e conquista. A BMW carrega a força da engenharia alemã e uma reputação de excelência, enquanto a NIKE, com seu espírito competitivo, deixa claro que está sempre em movimento.

Claro que o estilo gráfico — tipografia, cores e outros elementos visuais — ajuda a reforçar esses atributos. Mas, como ponto de partida, definir a própria estrutura da palavra é essencial.

No universo das embalagens, uma marca que dialoga bem com a Gen Z, é a Pixi, que apesar de parecer estar estilizada em caixa alta, adota uma identidade visual em letras minúsculas — e isso é uma escolha estratégica. A tipografia em caixa baixa transmite proximidade, leveza e acessibilidade, exatamente o que uma marca de skincare precisa comunicar. A ideia é mostrar que o cuidado com a pele pode (e deve) ser parte da rotina real das pessoas — sem complicações ou formalidades. A Pixi não quer parecer uma marca clínica ou distante, mas sim próxima, gentil e eficiente — que entende o dia a dia da sua consumidora e entrega resultados sem abrir mão do cuidado.

Por fim, tudo começa entendendo o que sua marca quer dizer — e o contexto social e temporal em que ela existe. Hoje, a comunicação é mais ágil, leve e precisa ser cada vez mais inclusiva. É aí que uma boa estratégia faz toda a diferença. A tipografia torna-se um ferramenta poderosa para ajudar a traduzir isso visualmente. Não é só questão de estética: é sobre encontrar o tom certo, gerar conexão e expressar a personalidade da marca.

Se você está passando pelo processo de construir ou repensar a sua marca, entre em contato com a gente. Vamos criar algo incrível juntos 😉