A chegada de uma nova geração, naturalmente, sempre marca a ruptura com o antigo e o nascimento de novas tendências. Acontece que a Gen Z está levando essa diferenciação a um nível que não tínhamos visto ainda: segundo relatório conduzido pela consultoria MindMiners e dados do Relatório Covitel, de 2023, pela primeira vez na história, uma geração mais jovem bebe menos do que a sua geração anterior – e isso reflete diretamente em uma espécie de batalha contra as baladas.

De acordo com o The Guardian, metade das casas noturnas do Reino Unido fechou as portas nos últimos 12 anos. O motivo? Falta de público. E nem precisamos ir tão longe para tirar a prova real desse fenômeno. Muitas baladas consagradas encerraram suas atividades aqui em Curitiba no mesmo período, como a Shed e a Woods. 

Mas não é só o fato dos jovens estarem bebendo menos que contribuiu para esse cenário. A palavra-chave para entender esse movimento é Wellness, uma tendência que se popularizou rapidamente entre os zoomers e que é pautada pela valorização do bem estar físico e mental. Pegar fila de madrugada para ouvir som alto e ter gente esbarrando em você o tempo todo? Não, obrigada. Prefiro acordar cedo para correr e tomar um café com meus amigos – de preferência em um lugar onde a potência obscena dos decibéis não me impede de ouvir o que meu amigo está falando. 

É meio óbvio perceber que a adoção de hábitos mais saudáveis também impacta nos padrões de consumo. Frequentar cafeterias saudáveis que servem um latte atrás do outro (e que quase sempre são mais baratos do que os combos vendidos nas baladas), comprar produtos de marcas veganas e que não fazem testes em animais, acompanhar influenciadores fitness no Instagram… Estamos falando com uma geração que faz questão que seu dinheiro financie só aquilo que faz sentido pra sua rotina e pro seu estilo de vida. 

Esses novos hábitos da juventude, além de representarem um importante sinal de maturidade pessoal, também demonstram o poder da Gen Z de romper com tendências de comportamento que pareciam sedimentadas. Entender o propósito de uma geração que se mostra cada vez mais exigente é a pedra fundamental para conquistar a atenção dos Zoomers e garantir que sua marca não vai ser atropelada pela locomotiva vegana e movida a Matcha que tem arrasado baladas mundo afora. 

Outro dia, me deparei com uma matéria do The Guardian chamada “The death of capital letters: why Gen Z loves lowercase”, (leia aqui) que explora como a Geração Z vem rejeitando as formalidades associadas às letras maiúsculas e, segundo alguns entrevistados, até mesmo as sensações que elas podem transmitir.

“Ela remove o tom sério que certos textos podem transmitir, mesmo sem querer.”
— Maelle Kouman, 24

Essa tendência tem se tornado tão evidente ao ponto de algumas marcas ajustarem sua comunicação para acompanhar o movimento. Mas, se tratando do design, será que abandonar a caixa alta faz mesmo sentido? O que podemos aprender com essa mudança?

Vamos dar um passinho para trás e revisitar de forma rápida como a tipografia sempre foi uma ferramenta poderosa na construção de significado.

A escrita latina originou-se no antigo alfabeto romano, desenhado a partir de um único conjunto de letras, as maiúsculas, cujo objetivo principal ia além de simplesmente transmitir uma mensagem: elas mostravam a identidade, a autoridade e a força do Império Romano, a superpotência da antiguidade. Essa escrita, presente em monumentos da Europa, da Ásia e da África, deixava claro exatamente quem mandava naquela região.

Tempos depois, Carlos Magno, então Imperador do Ocidente, reformulou essa identidade: ele desejava uma fonte mais amigável, fácil de ler e que facilitasse a replicação dos textos cristãos – que ainda eram copiados à mão. Foi aí que surgiu a chamada Minúscula Carolíngia, uma caligrafia feita com letras menores, arredondadas e com um toque mais humano. Essa nova família tipográfica era usada junto com as capitulares romanas, que apareciam em títulos e começo de parágrafos. É essa combinação que, anos depois, acabou influenciando a criação das escritas gótica e humanista.

Foi só com a invenção da prensa tipográfica, no século 15, que a combinação entre letras minúsculas e maiúsculas se firmou de vez. Aliás, os termos “caixa alta” e “caixa baixa” vêm justamente dessa época: as gráficas guardavam as letras minúsculas nas gavetas de baixo, mais fáceis de alcançar, enquanto as maiúsculas ficavam nas gavetas de cima, por serem menos usadas. 

Ou seja, essa percepção que temos hoje sobre as letras não começou com a Gen Z. Ela vem de uma longa construção histórica, cujos efeitos percebemos até os dias de hoje, mesmo que não exista uma certeza da sua origem: as maiúsculas passam a ideia de imponência e autoridade, da mesma forma que as minúsculas passam um ar mais leve e humano.

A discussão sobre qual das duas deve ser usada também não é tão recente assim: quando voltamos o olhar para o universo do design, encontramos a fonte Sturm Blond, criada em 1925 e composta apenas por letras minúsculas. O designer alemão Herbert Bayer – ex-aluno e diretor da oficina de tipografia da Escola Bauhaus – criou a fonte sob o argumento de que, como não existe distinção entre maiúsculas e minúsculas enquanto falamos, as letras maiúsculas se mostram desnecessárias, além de fazerem parte de uma estrutura de autoridade que ele considerava ultrapassada. Ou seja, dentro de um contexto acadêmico, e da forma como o ensino era estruturado pela Bauhaus, a própria tipografia acabava carregando sentimentos e ideais sobre como o mundo deveria ser.

Já faz algum tempo que o estudo da tipografia ficou mais complexo. A conversa vai muito além de maiúsculas e minúsculas: entra em cena o estilo tipográfico – humanistas, com ou sem serifa, grotescos, scripts e por aí vai – e cada detalhe da anatomia de um caractere faz diferença (mas isso é assunto pra um outro artigo).

Mesmo assim não existe uma fórmula definitiva, o mais importante, antes de tudo, é entender: qual é a essência da sua marca? Quais pontos da estratégia precisam ser traduzidos visualmente? E como tudo isso se conecta de verdade com o público?

Hoje, quando olhamos para os logos de grandes marcas, como Itaú, Nutella e Nubank, a tipografia em caixa baixa tornou-se um verdadeiro código visual cheio de significado. E não é por acaso que todas essas marcas optaram por esse caminho.

No caso do Itaú, a escolha por letras minúsculas reforça a ideia de um banco mais próximo, acessível e humano – algo que foge do estereótipo tradicional e burocrático do setor financeiro. A Nutella, por outro lado, aposta num logo que remete ao cotidiano, ao aconchego e à relação afetiva com o produto. Já o Nubank, com sua pegada mais jovem e disruptiva, usa as minúsculas para deixar claro que não é um banco como os outros: é digital, direto, moderno e feito para quem quer simplicidade.

Por outro lado, marcas como IBM, NASA, BMW e NIKE estão na direção oposta. O uso de letras maiúsculas ajuda a comunicar tradição, autoridade e alta performance. A IBM, por exemplo, quer passar confiança e estabilidade – algo essencial no universo corporativo e tecnológico. A NASA reforça sua ligação com ciência, precisão e conquista. A BMW carrega a força da engenharia alemã e uma reputação de excelência, enquanto a NIKE, com seu espírito competitivo, deixa claro que está sempre em movimento.

Claro que o estilo gráfico — tipografia, cores e outros elementos visuais — ajuda a reforçar esses atributos. Mas, como ponto de partida, definir a própria estrutura da palavra é essencial.

No universo das embalagens, uma marca que dialoga bem com a Gen Z, é a Pixi, que apesar de parecer estar estilizada em caixa alta, adota uma identidade visual em letras minúsculas — e isso é uma escolha estratégica. A tipografia em caixa baixa transmite proximidade, leveza e acessibilidade, exatamente o que uma marca de skincare precisa comunicar. A ideia é mostrar que o cuidado com a pele pode (e deve) ser parte da rotina real das pessoas — sem complicações ou formalidades. A Pixi não quer parecer uma marca clínica ou distante, mas sim próxima, gentil e eficiente — que entende o dia a dia da sua consumidora e entrega resultados sem abrir mão do cuidado.

Por fim, tudo começa entendendo o que sua marca quer dizer — e o contexto social e temporal em que ela existe. Hoje, a comunicação é mais ágil, leve e precisa ser cada vez mais inclusiva. É aí que uma boa estratégia faz toda a diferença. A tipografia torna-se um ferramenta poderosa para ajudar a traduzir isso visualmente. Não é só questão de estética: é sobre encontrar o tom certo, gerar conexão e expressar a personalidade da marca.

Se você está passando pelo processo de construir ou repensar a sua marca, entre em contato com a gente. Vamos criar algo incrível juntos 😉