Outro dia, me deparei com uma matéria do The Guardian chamada “The death of capital letters: why Gen Z loves lowercase”, (leia aqui) que explora como a Geração Z vem rejeitando as formalidades associadas às letras maiúsculas e, segundo alguns entrevistados, até mesmo as sensações que elas podem transmitir.

“Ela remove o tom sério que certos textos podem transmitir, mesmo sem querer.”
— Maelle Kouman, 24

Essa tendência tem se tornado tão evidente ao ponto de algumas marcas ajustarem sua comunicação para acompanhar o movimento. Mas, se tratando do design, será que abandonar a caixa alta faz mesmo sentido? O que podemos aprender com essa mudança?

Vamos dar um passinho para trás e revisitar de forma rápida como a tipografia sempre foi uma ferramenta poderosa na construção de significado.

A escrita latina originou-se no antigo alfabeto romano, desenhado a partir de um único conjunto de letras, as maiúsculas, cujo objetivo principal ia além de simplesmente transmitir uma mensagem: elas mostravam a identidade, a autoridade e a força do Império Romano, a superpotência da antiguidade. Essa escrita, presente em monumentos da Europa, da Ásia e da África, deixava claro exatamente quem mandava naquela região.

Tempos depois, Carlos Magno, então Imperador do Ocidente, reformulou essa identidade: ele desejava uma fonte mais amigável, fácil de ler e que facilitasse a replicação dos textos cristãos – que ainda eram copiados à mão. Foi aí que surgiu a chamada Minúscula Carolíngia, uma caligrafia feita com letras menores, arredondadas e com um toque mais humano. Essa nova família tipográfica era usada junto com as capitulares romanas, que apareciam em títulos e começo de parágrafos. É essa combinação que, anos depois, acabou influenciando a criação das escritas gótica e humanista.

Foi só com a invenção da prensa tipográfica, no século 15, que a combinação entre letras minúsculas e maiúsculas se firmou de vez. Aliás, os termos “caixa alta” e “caixa baixa” vêm justamente dessa época: as gráficas guardavam as letras minúsculas nas gavetas de baixo, mais fáceis de alcançar, enquanto as maiúsculas ficavam nas gavetas de cima, por serem menos usadas. 

Ou seja, essa percepção que temos hoje sobre as letras não começou com a Gen Z. Ela vem de uma longa construção histórica, cujos efeitos percebemos até os dias de hoje, mesmo que não exista uma certeza da sua origem: as maiúsculas passam a ideia de imponência e autoridade, da mesma forma que as minúsculas passam um ar mais leve e humano.

A discussão sobre qual das duas deve ser usada também não é tão recente assim: quando voltamos o olhar para o universo do design, encontramos a fonte Sturm Blond, criada em 1925 e composta apenas por letras minúsculas. O designer alemão Herbert Bayer – ex-aluno e diretor da oficina de tipografia da Escola Bauhaus – criou a fonte sob o argumento de que, como não existe distinção entre maiúsculas e minúsculas enquanto falamos, as letras maiúsculas se mostram desnecessárias, além de fazerem parte de uma estrutura de autoridade que ele considerava ultrapassada. Ou seja, dentro de um contexto acadêmico, e da forma como o ensino era estruturado pela Bauhaus, a própria tipografia acabava carregando sentimentos e ideais sobre como o mundo deveria ser.

Já faz algum tempo que o estudo da tipografia ficou mais complexo. A conversa vai muito além de maiúsculas e minúsculas: entra em cena o estilo tipográfico – humanistas, com ou sem serifa, grotescos, scripts e por aí vai – e cada detalhe da anatomia de um caractere faz diferença (mas isso é assunto pra um outro artigo).

Mesmo assim não existe uma fórmula definitiva, o mais importante, antes de tudo, é entender: qual é a essência da sua marca? Quais pontos da estratégia precisam ser traduzidos visualmente? E como tudo isso se conecta de verdade com o público?

Hoje, quando olhamos para os logos de grandes marcas, como Itaú, Nutella e Nubank, a tipografia em caixa baixa tornou-se um verdadeiro código visual cheio de significado. E não é por acaso que todas essas marcas optaram por esse caminho.

No caso do Itaú, a escolha por letras minúsculas reforça a ideia de um banco mais próximo, acessível e humano – algo que foge do estereótipo tradicional e burocrático do setor financeiro. A Nutella, por outro lado, aposta num logo que remete ao cotidiano, ao aconchego e à relação afetiva com o produto. Já o Nubank, com sua pegada mais jovem e disruptiva, usa as minúsculas para deixar claro que não é um banco como os outros: é digital, direto, moderno e feito para quem quer simplicidade.

Por outro lado, marcas como IBM, NASA, BMW e NIKE estão na direção oposta. O uso de letras maiúsculas ajuda a comunicar tradição, autoridade e alta performance. A IBM, por exemplo, quer passar confiança e estabilidade – algo essencial no universo corporativo e tecnológico. A NASA reforça sua ligação com ciência, precisão e conquista. A BMW carrega a força da engenharia alemã e uma reputação de excelência, enquanto a NIKE, com seu espírito competitivo, deixa claro que está sempre em movimento.

Claro que o estilo gráfico — tipografia, cores e outros elementos visuais — ajuda a reforçar esses atributos. Mas, como ponto de partida, definir a própria estrutura da palavra é essencial.

No universo das embalagens, uma marca que dialoga bem com a Gen Z, é a Pixi, que apesar de parecer estar estilizada em caixa alta, adota uma identidade visual em letras minúsculas — e isso é uma escolha estratégica. A tipografia em caixa baixa transmite proximidade, leveza e acessibilidade, exatamente o que uma marca de skincare precisa comunicar. A ideia é mostrar que o cuidado com a pele pode (e deve) ser parte da rotina real das pessoas — sem complicações ou formalidades. A Pixi não quer parecer uma marca clínica ou distante, mas sim próxima, gentil e eficiente — que entende o dia a dia da sua consumidora e entrega resultados sem abrir mão do cuidado.

Por fim, tudo começa entendendo o que sua marca quer dizer — e o contexto social e temporal em que ela existe. Hoje, a comunicação é mais ágil, leve e precisa ser cada vez mais inclusiva. É aí que uma boa estratégia faz toda a diferença. A tipografia torna-se um ferramenta poderosa para ajudar a traduzir isso visualmente. Não é só questão de estética: é sobre encontrar o tom certo, gerar conexão e expressar a personalidade da marca.

Se você está passando pelo processo de construir ou repensar a sua marca, entre em contato com a gente. Vamos criar algo incrível juntos 😉

Provavelmente você já entrou em algum teatro e, se não, pelo menos em um cinema. Falando como atriz formada, eu diria que o teatro não é um mercado fácil e nem justo. Mas, falando como pessoa, sei que ele é capaz de transformar vidas.

Eu devia ter uns 4 anos na primeira vez que assisti uma peça. Era algo sobre as princesas da Disney. Mesmo sendo inteligente (para uma criança de 4 anos), eu tinha certeza absoluta de que as princesas estavam ali na minha frente mesmo, porque é isso que a magia do teatro faz com a gente: nos permite acreditar.

Somos completamente capturados, seja em um bom ou em um mal sentido, e impactados para sempre. Nem sempre ele é algo encantador ou engraçado: o teatro também é capaz de mostrar o lado sombrio das coisas. Tem uma coisa que eu sempre dizia antes de entrar no palco: “se eu impactar alguém aqui, meu trabalho está feito”.

A arte ensina, mostra realidades diferentes e conscientiza sobre temas difíceis: é essa forma de encarar o mundo que a torna tão especial. Por muito tempo, eu me escondi na arte, até que ela me obrigou a me encontrar. Quando eu não tinha mais pra onde correr no terceiro ano do meu ensino médio, precisei escolher um curso para o vestibular e, por causa da arte, eu só sabia que eu queria trabalhar criando alguma coisa. Eu gosto de escrever, então primeiro pensei em fazer Jornalismo. Mas me encontrei mesmo no curso do lado.

Mas o que teatro tem a ver isso? Bom, para mim, literalmente tudo. Foi ele que me levou até o curso de Publicidade e Propaganda, e consequentemente, até meu estágio aqui na Almanaque. Eu sempre fui grata a arte, sempre imaginei que ela poderia me levar pra muitos lugares, mas, por incrível que pareça, não até aqui, no meu primeiro emprego. Devia ter acreditado mais, igualzinho aquela menina de 4 anos quando viu as princesas entrando no palco.

Eu vou começar esse texto confessando que eu conheci Washington Olivetto por acaso. Entrei na faculdade de publicidade com alguma leve noção sobre a sua existência, de já ter ouvido seu nome em algum lugar, mas foi só quando ganhei um livro chamado “Na Toca dos Leões”, uma biografia da W/Brasil escrita pelo Fernando Morais (aliás, qual é a chance de uma biografia não ter sido escrita pelo Fernando Morais?).

Achei que seria um livro meio sério, falando sobre questões mais técnicas sobre o dia a dia da agências, mas no final a verdade é que eu acabei ficando um tanto quanto obcecada pelo Washington. Para além do lado profissional, um redator como eu, o que me encantou muito, aquilo que me conquistou mesmo, foi a autenticidade que ele irradiava. 

De cara eu simpatizei com o fato de ele ser corinthiano, assim como eu, e também adorei saber que ele se vestia de um jeito meio extravagante, com uns sapatos chiques, ternos e camisas listradas, independente que achavam do seu estilo. Não preciso nem dizer como isso mostra que ele era um cara que não abria mão dos seus ideais: não aceitou fazer nenhuma campanha política em toda a sua carreira, por exemplo, independente do valor que pagassem e do partido que o procurasse.

Ao poucos eu comecei a me sentir íntima dele, de uma pessoa que eu praticamente só conhecia por meio das páginas que virava uma atrás da outra, ao ponto de sofrer de verdade na parte que o livro conta sobre o sequestro que ele sofreu, em 2001. Quando ele foi resgatado, depois de 53 dias, a primeira frase que saiu da sua boca foi: “sou eu, Washington, corinthiano!”. É impossível ser mais autêntico do que isso.

São esses detalhes sobre a vida do Washington como pessoa que tornavam o trabalho do Washington publicitário tão genial. Eu acredito que nunca mais vai existir ninguém com tanto tato como esse homem, alguém de tornar a publicidade tão íntima e conquistadora.

E eu sei que tem muita gente, todas mais velhas que eu, que consideram que ele foi um cara muito metido ou arrogante, mas eu não consigo ver nada disso, porque sinto que ele tinha o direito de ser o quanto arrogante quisesse. E aproveito para trazer outra confissão: estou sofrendo nesse exato momento, porque ainda não é fácil falar de Washington no passado.

Mas sei que ele continua vivo em inúmeros comerciais, prêmios e no legado que deixa. Para mim, esse homem será pra sempre a prova de que o brasileiro pode fazer coisas muito grandes, e que ninguém é capaz de copiar a nossa criatividade.

Confesso que acho o máximo o maior publicitário do meu país ter sido um redator, porque escrever e criar sempre foi meu sonho. Olhar pra figura dele me mostra que é possível ser grande fazendo o que eu amo, independente (ou apesar?) das dificuldades. Se ele conseguiu, eu também consigo deixar a minha marca. Afinal, “sou eu, Isabela, corinthiana!“. 

Oi, esse é o blog da Almanaque. Esse é o espaço que vamos usar para dividir algumas novidades sobre o nosso estúdio, coisas legais relacionadas ao design que encontramos por aí e até alguns insights aleatórios relacionados à criatividade que passam pela nossa cabeça de vez em quando.

A melhor parte de compartilhar nossos pensamentos aqui é virar pro lado e perguntar “faz sentido isso?“, então fique a vontade pra comentar, concordar ou discordar do que você vai ler aqui.