A estética Kawaii e o novo consumo

Você com certeza já deve ter visto ou ouvido a palavra Kawaii em algum lugar. Talvez ela gere certa estranheza em quem não conhece e, ainda que você não conheça o termo, muito provavelmente você consome essa estética, sem perceber. 

Para ficar mais claro: se você gosta (ou já gostou) de personagens como Hello Kitty e Pikachu, desenhos animados, quadrinhos coloridos, brinquedos colecionáveis fofos ou até de uma paleta de cores mais vibrante, você já está abraçando a estética Kawaii.

Nascida no Japão, Kawaii significa “a possibilidade do amor” e é conhecida por ser uma estética mais bonitinha, ligada a uma variedade de coisas que se encaixam em um universo mais encantador e infantil e, justamente por isso, é associada quase sempre apenas a esse universo. Mas essa é uma visão limitada, já que, na prática, essa estética se espalhou pelo mundo e se consolidou como um fenômeno cultural e social, inspirando diferentes mercados. 

Esse movimento ganhou força fora da Ásia com a ascensão da K-Culture. Alguns fenômenos como K-Pop na música, K-Drama na TV e K-Fashion na modaabriram caminho para que esse olhar do que é lúdico e colorido se tornasse cada vez mais associado com os conceitos de inovação e, principalmente, de desejo e pertencimento. Hoje em dia, as pessoas buscam mais identificação e conexão com aquilo que consomem. Não queremos mais apenas usar um produto porque ele é mais barato ou prático: queremos que ele nos faça sentir algo diferente, e todo esse apelo da fofura que a Kawaii traz se tornou um recurso de comunicação e um reflexo desse comportamento contemporâneo – por isso, não demorou muito para outros nichos começarem a perceber a força comercial que essa estética possui.

Um exemplo muito forte disso é a K-Beauty, indústria de produtos de maquiagem sul-coreana. Pioneira nessa estética, ela se utiliza de estratégias inspiradas diretamente na Kawaii para despertar a curiosidade e se conectar com quem está consumindo os produtos, seja por meio de cheiros, texturas ou pelo visual. Com embalagens criativas, cores chamativas e símbolos mais lúdicos, a K-Beauty transforma toda a sua fofura em desejo e experiência – isso porque a principal diferença está no acabamento das embalagens e nos materiais que são utilizados, que elevam os produtos a um status mais de colecionáveis, afastando a percepção de que infantil e de brinquedo.

É esse equilíbrio e essa “sofisticação da fofura” que tornou a K-Beauty um grande exemplo de como a inovação e o fofo conseguem andar juntos e, melhor que isso, conseguem impactar a vida das pessoas. Muitas marcas dessa área, sejam elas nacionais ou internacionais, se inspiram nos produtos sul-coreanos justamente por conta da sua inovação e dessa abordagem diferente em relação ao público.

Todos esses exemplos só mostram que a Kawaii, além de uma linguagem visual, se tornou um código cultural e comercial muito poderoso, capaz de influenciar desde a cultura pop até o mercado de beleza. Entender melhor essa estética é essencial para seguir essa tendência e acompanhar comportamentos, podendo assim criar experiências e gerar uma conexão mais genuína com dos produtos com as pessoas.